Mercado: Segmentar ou andar às Cegas

Não é possível enxergar o mercado como uma massa uniforme, nem mesmo se o seu produto for água potável. Até mesmo água potável possui várias formas de apresentação e comercialização. Não dá para vender uma Perrier como se vende água da CESAN! Fazer uso de um Marketing de Massa pode ser uma estratégia arriscada e extremamente onerosa. Ofertar seu produto ou serviço aos quatro ventos não dá garantia alguma de que ele encontrará o seu destinatário, sem falar que esta brincadeira custa caro!
Bom, mas isso não é novidade alguma! Não é de hoje que ouvimos falar de Parâmetros de Segmentação de Mercado como renda, faixa etária, sexo e classe social. A questão atual é se estes parâmetros seriam suficientes para entender e identificar clientes em potencial. Tomemos como exemplo a renda. Observamos comumente pessoas com o mesmo nível de renda, mas com estilo de consumo totalmente diferente. Existe o indivíduo considerado da classe A que anda de Peugeot 407, viaja para Miami, consome uma série de brinquedinhos tecnológicos e freqüenta restaurantes japoneses. E existe aquele que anda de Mercedes, consome objetos de arte, viaja para Europa e freqüenta restaurantes franceses. Pela diferença entre um perfil e outro, podemos dizer que, na verdade, a renda mais do que segmentar, restringe o aceso ou não do sujeito a determinado consumo.
Podemos buscar entender o consumidor por meio da experiência de consumo, que funciona como um código simbólico, que classifica coisas e pessoas, produtos e serviços, indivíduos e sociedades, atribuindo-lhes valor, sentido e uso. Num mundo como o que vivemos hoje, onde a globalização determinou diversas padronizações culturais, o sujeito busca cada vez mais se diferenciar da multidão. Este movimento ocasionou uma sociedade composta por “hipernichos”, tribos, com características, estilos de vida e consumo diferentes. Analisar os hábitos de consumo de um indivíduo pode nos ajudar a entender suas escolhas, seu estilo de vida, seus hábitos e orientações. Estes atributos, gerados por meio de uma análise mais profunda de nossos consumidores em potencial, permitem criar parâmetros de segmentação mais eficazes.
Aliando estes parâmetros de segmentação à Tecnologia da Informação, utilizando recursos como softwares de CRM (Costumer Relationship Managment) e BI (Business Inteligence), é possível potencializar e canalizar os investimentos com Marketing, Publicidade e Comunicação.
A aplicação e cruzamento destes recursos possibilitam saber que produtos e serviços o cliente consome, com que freqüência e quanto ele gasta, e assim podemos realizar outras ofertas ligadas ao seu consumo, aumentar o ticket médio de suas compras e nos comunicar com ele, conhecendo suas preferências e sabendo quem ele é. De fato, o que não dá é continuar a tentar encontrar nossos clientes de olhos fechados!

Fabrine Schwanz
Consultora de Marketing e Planejamento Estratégico
Diretora da ADVB-ES (Associação dos Dirigentes de Marketing Seccional Espírito Santo)
fabrine@advb-es.com.br