Desde que nascemos nos são emprestados alguns recursos simbólicos, significantes, valores, que nos possibilitam recobrir nosso corpo, nosso ser de alguma imagem em que possamos nos reconhecer. Em maior ou menor grau, falta sempre da parte do Outro um significante que nos dê a resposta sobre quem somos. De acordo com o investimento desse “olhar” do Outro sobre nós, somos dotados de mais ou menos recursos que nos possibilitam reconhecer-nos nessa imagem.
Algumas pessoas se fixam muito nessas imagens formadas pelo Outro, sem a menor possibilidade de libertação dessa imagem, que é sempre, imposta. Outros indivíduos sofrem pelo motivo contrário, de uma carência de imagem, de algo que possa dizer mais sobre eles.
Ambas as posições podem ser aprisionantes, de acordo com os recursos que durante a vida do sujeito. Existem dois pontos em que essa relação do sujeito com sua imagem é marcante. O primeiro momento ocorre nessa relação entre mãe e filho, ou com a pessoa que venha a ocupar o lugar dessa função materna. Esse é o ponto em que essa massa disforme, que é o bebê, ganha algum contorno, constituindo-se psíquica e até fisicamente. Portanto, o bebê vira “gente” alienado-se a significantes alheios. Essa alienação é necessária, pois a partir desses recursos mínimos ele pode constituir toda a sua subjetividade.
O segundo momento acontece quando essa relação com o espelho é abalada: a adolescência. Nessa fase o sujeito passa por uma série de drásticas alterações físicas e por uma grande mudança de posição em que ele ocupa perante os pais e a sociedade. Defronta-se com a passagem da infância para a fase adulta, está em luto pela criança que era e vai ter que abandonar. Nesse momento o peso que o grupo ocupa em sua vida supera o que os pais ocupam, e é no grupo em que vai buscar a sua imagem que vai ter que ser reconstruída.
E, nessa busca voraz por uma imagem que possa ser a sua imagem, criam-se os processos de identificação nos grupos. Uma relação quase tão alienante e constitutiva quanto a vivida em sua relação primordial com sua mãe. Atrás de uma subjetividade, de sua diferença, o adolescente torna-se igualzinho aos seus pares. É possível reconhecer as diversas “tribos” pelos seus modos de vestir, agir, falar. O adolescente está susceptível às propostas de uma possível resposta ao: quem sou eu?
Dentro de cada tribo, cada grupo, existem propostas de valores, mensagens, ou mesmo o pior, que impera na atualidade, uma grande carência destas. E qualquer coisa que possa vir a dar um corpo a isso que o grupo quer passar, ou que traga embutida consigo alguma proposta que o indivíduo possa se valer, para dar-se alguma imagem, entra como uma luva em uma mão despedaçada. Ou seja, a coisa passa a dar contorno ao indivíduo e sua imagem estraçalhada. No mundo em que vivemos hoje, dotado de uma extrema pobreza simbólica, destituído de valores e preceitos morais quem viria a fazer essa função? É neste ponto que entram: as marcas.
Essa “coisa”, esse objeto qualquer, portador de uma marca que traz consigo uma proposta, um propósito, uma imagem prontinha, redondinha e pré-fabricada, que casa perfeitamente com essa carência do jovem por uma imagem.
O Mercado percebeu isto, e passou a criar produtos com marcas que trazem em seu bojo aquilo que o jovem precisa ouvir, e o que nem sempre é aconselhável, o que ele quer ouvir, o que lhe é conveniente. E o próprio conceito de marketing está remetido a essa idéia: “a arte de fazer perceber valor”.
Assim, o Mercado torna-se a nova mãe dos nossos adolescentes. Uma mãe inescrupulosa que tem como único objetivo: o lucro, obtido através da dependência “imaginária” de seus filhos.
O negócio de muitas empresas deixou de ser a produção de bens e serviços há muito tempo. Hoje, preocupam-se apenas em produzir valores. São esses valores comprados nos tênis, nas roupas, nas pulseirinhas coloridas. São esses valores que encantam e seduzem os adolescentes. Não se trata se a coisa é útil, ou necessária, o desejo não está voltado para isso. O desejo busca o supérfluo, conceito que inclusive perdeu seu sentido na sociedade pós-moderna, que transforma o supérfluo em necessidade. Não interessa às empresas o que o cliente quer, e sim o que elas podem fazer com que eles queiram. Porque na verdade, ninguém sabe o que quer realmente, um adolescente com seus conflitos internos muito menos. As demandas não são geradas a partir de necessidades naturais, mas a partir de algum objeto que as precede. “É o produto que inventa a necessidade!” Inverte-se a lógica e criam-se pessoas para cada produto. As marcas estão na dimensão da fantasia, são constituidoras de imaginário, que diante de um simbólico fragilizado como o da adolescência, suprem a falta com significantes pré-fabricados, prometendo o gozo, calando angústias e impedindo a subjetividade. Sua eficácia e sucesso são determinados pela sua capacidade de revestir o sujeito de alguma imagem: “virilidade” de faz-de-conta, “poder” de compra, “liberdade” em aceitar o que é imposto, “status” descartável, e tantos outros que se compram em Shopings. Assim, o adolescente não precisa conviver com a falta, pois aí estão as marcas cheias de propostas, caminhos, horizontes.
A sua virulência atinge as mentes parasitáveis e abertas dos jovens, infectando-as com um poderio muito superior do que a influência sobre a de um adulto, que já está mais cristalizado. Com suas propostas de valor, as marcas inscrevem no inconsciente dos adolescentes programações que interferirão em sua vida adulta.
Na falta de marcas psíquicas, significantes que constituam sua subjetividade, é no corpo que estas marcas serão feitas ou usadas.
Pensando bem, em vistas a essa falta de valor imperiosa, a falta de significantes que infiram subjetividade: quem seriam nossos pobres jovens se lhes tirassem os tênis, as roupas, as pulseirinhas, os piercings e as tatuagens, afinal?
Fabrine Schwanz
